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薇娅直播试驾特斯拉 不卖车纯赚吆喝?

2020/4/29 未来汽车日报 秦章勇 浏览:4667

『导读』面对至关重要的中国市场,率先尝试线上直播的特斯拉看到了更大的想象空间。携手淘宝当红主播,能否成为特斯拉收割销量的利器?


入驻天猫12天后,特斯拉现身淘宝带货“一姐”薇娅的直播间。


图片来源:天猫汽车微博


4月28日下午,薇娅来到杭州萧山特斯拉体验中心,直播体验了Model 3、Model X以及Model S三款特斯拉车型。不过,以带货能力强著称的薇娅这次卖的不是车,而是价值1元的特斯拉汽车试驾体验劵和马斯克同款T恤。


作为首批直播卖车的车企之一,特斯拉早早开启了抖音和快手官方账号。入驻天猫后,特斯拉在淘宝开启了“直播探营”的活动,覆盖北上广深等8个城市。此次牵手薇娅试水主播带货,并不令人意外。


在中国市场狂飙突进的特斯拉,是否挖掘到了一块新的营销宝地?


占领线上卖车高地


当自带流量体质的特斯拉遇上卖火箭的薇娅,一场并非黄金时段的普通直播,吸引了397万淘宝用户围观。


平时大多关注零食、护肤品和家居用品的“薇娅的女人”们,在留言中不断询问特斯拉的价格、功能和配置。直播前足了功课的薇娅对Model 3的中控屏、门把手等亮点如数家珍,一名特斯拉销售人员充当薇娅的临时助理,尽职尽责地配合介绍特斯拉的外观造型、内饰配置和操作方式。


图片来源:淘宝直播截图


国产Model 3是此次直播的主角。在70分钟的直播中,光介绍Model 3就花了50分钟。为了更好地展示Model 3,薇娅把直播间“搬”到户外,通过动态试驾向用户详细介绍Model 3车型。目前,Model 3是特斯拉唯一一款国产车型,也是特斯拉在中国的销量主力。


在直播过程中,薇娅熟练地指挥粉丝刷屏“特斯拉入驻天猫”的口号,并宣布“我一定要买辆Model 3”。


不过,去年“99划算节”曾15分钟直播卖出40多辆车薇娅。这次并没有直接卖车,而是以1元的价格卖出了特斯拉汽车试驾体验劵和马斯克同款T恤。此外,她还在直播中送出了500件特斯拉专属T恤和3辆特斯拉童车。


天猫数据显示,截至发稿,特斯拉官方旗舰店中三款车型1元试驾体验劵累计销量达到3909个,其中Model 3试驾体验券卖出1922个。


事实上,直播卖车已成为汽车营销的新阵地。


在特斯拉和薇娅牵手之前,善于“交个朋友”的罗永浩和哈弗组成了“CP”。4月10日晚8点,在罗永浩的第二场抖音带货直播中,罗永浩首次带货汽车,直播现场半价哈弗F7瞬间售罄,11357张2777元的优惠券被网友疯抢,预估销售额15.65亿。


一向低调的理想汽车CEO李想,在短短半个月的时间里两次亮相直播间,为理想ONE代言。自称“胖头俞”的上汽乘用车副总经理俞经民也化身主播,在2月14日下午1点准时坐进了直播间,和网红主播“G僧东”一起,在抖音、淘宝等多平台上完成了一场主题名为“特别的爱给特别的你”的直播。


4月27日,小鹏汽车在第二款量产车P7正式上市前,进行了足足24小时的线上直播预热,几乎所有高管都亮相直播间接受采访。


据中国汽车流通协会联合懂车帝发布的《2020汽车直播生态报告》数据,今年前3个月,汽车直播单日最高看播人数达500万,看播用户增长6.1倍;开播量增长15倍,单日最高开播场次超7000场;开播主播人数增长12倍,新主播日新增10%。


艾瑞预测,国内整个直播市场在2019年市场规模是4338亿元,到2020年预计达到9610亿元,到2021年将创造万亿级规模的市场。


能否成为收割销量的利器?


首次联手淘宝直播“一姐”薇娅,特斯拉并没有卖车,而是成功地赚足了眼球。近70分钟的直播收获了近400万人观看、超过200万次点赞。不少网友在留言中表示,要入手一辆特斯拉汽车。


在中国市场愈发如鱼得水的特斯拉,入驻天猫并开启直播俨然已是“标准化动作”,但它想抓住眼下这波流量红利并不容易。 


汽车是重体验、重决策的高价低频消费品,一场直播很难转化成实际的交易。线上直播虽不受地域限制,但回归到购车场景后还是会被地理位置所限,且购买之后涉及上牌、验车、保险等一系列流程。如果不能打通线上和线下的购车场景,直播卖车仍然“换汤不换药”。


乘联会秘书长崔东树曾表示,疫情期间即便线下经销商让路,直播购车也很难扛起销量这杆大旗,直播卖车面对很大挑战。对于特斯拉来说,牵手薇娅直播更多的是“赚吆喝”。


即便如此,深谙中国消费者心理的特斯拉已经在中国市场占领了绝对优势。


汽车行业市场预测机构LMC的数据显示,今年3月,特斯拉在中国的新车注册量达到12709辆,环比增长450%。乘联会数据显示,特斯拉3月在中国销量达到10160辆,创下入华以来最高的单月销量记录,占中国电动汽车市场销量约25%。


4月10日国产Model 3长续航版发布后,订单数量随之暴涨。据特斯拉官方配件网站Tesmanian报道,长续航版开放预定后,当天涌入大量订单,1分钟就有10个订单成交,在开放预订24小时内订单量突破2万辆。


4月23日,多部委发布补贴新政,原则上2020年-2022年的补贴标准分别在上一年基础上退坡10%、20%、30%,并设立了30万元的补贴门槛。蔚来、理想等造车新势力纷纷推出了保价政策,爱驰汽车喊出了“国补退坡10%,爱驰不退坡”的口号,特斯拉却“顶风”涨价。


4月24日,特斯拉上调了产品售价,上调部分为新旧补贴政策所形成的差额。目前,国产Model 3标准版的补贴后售价为30.355万元,上调幅度4500元;长续航版售价34.405万元,上调5000元。 


面对至关重要的中国市场,率先尝试线上直播的特斯拉看到了更大的想象空间。携手淘宝当红主播,能否成为特斯拉收割销量的利器?


来源: 未来汽车日报/作者:秦章勇


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